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3个标杆案例,告诉你购物中心积分组合方式如何落地
发布日期 2020-06-08 16:11:00     浏览量:11484

积分,作为商业社会中客户激励机制的重要工具,可追溯到1794年的美国。

对于购物中心商管团队来说,会员积分被寄予了撬动会员消费、提升会员活跃度的厚望。但极易被忽视的是:积分运营的第一步,不是积分玩法,而是客群从消费到积分到账的这个过程,即【积分方式】。

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面对行业中各式各样的【积分方式】,我们常常会陷入这样的误区:不是过多地站在客群使用场景上考虑积分的便捷性,就是过多地站在管理角度考虑积分方式的成本、投入……

但是,好的积分落地方案一定是兼顾消费者体验与商场经营管理诉求,在积分领域玩得风生水起的那些标杆项目们,往往不会只采用单一种类的积分方式,他们常用的手段,是以【多种积分方式组合方案】作战。

【灵魂拷问ONE

积分方式,你都知根知底吗?

 

 

环顾当下购物中心行业,积分方式基本可以分为三大类阵营:人工积分、自助积分、无感积分。在这些大类之下,常见的积分方式有:服务台积分、POS积分、扫码积分、拍照积分(AI版、人工审核版)、支付即积分……

而在商管人和消费者的不同视角下,这些积分方式的优劣更是千差万别。

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To B 管控视角下的积分方式对比

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To C 消费者视角下的积分方式对比

积分的方式让人眼花缭乱,他们各具差异的实际效果、维护成本、推广难易度、客群体验……则更会让每一个商管人发出灵魂拷问:如何抉择?如何取舍?究竟什么样的积分方式才适合我们的购物中心?

今天,我们不再赘述每种积分方式的技术背景和应用场景,让我们来聊聊行业的实际应用情况。(想要详细了解购物中心完整积分方式内容的童鞋,可以添加海鼎小助理微信号:headingxiaozhuli,直接咨询沟通。)

就海鼎数十年的实施咨询经验来看,购物中心在积分方式的落地应用上,大体可分为两大类:其一,项目入行早,积分方式跟随着业务变化和技术进步不断迭代丰富,亦或是淘汰。其二,新项目,直接面对行业内五花八门的积分方式,从中选择方案组合上线。

接下来,我们来看看那些处于不同阶段的业标杆们,是如何在选择积分方式这条道路上不断前行的。

【灵魂拷问TWO

行业标杆如何组合应用这些积分方式?

// 成都远洋太古里

服务台积分+POS积分+扫码积分+AI拍照自助积分

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2014年,在当时没有更多技术选择的大背景下,成都远洋太古里在开业初期采用的是【服务台+POS积分】组合方案。但就落地推进统一POS收银而言,购物中心对于自身精细化管理的追求是必不可少的条件。

而在统一POS的支持下,当时远洋太古里部分商户的【扫码积分】也已实施落地。后续,在引进了销售数据采集方案(海鼎数据通)后,项目借助该平台进一步提升了【扫码积分】的落地覆盖面。

在【拍照积分】的领域,远洋太古里也曾于2016年左右引进过拍照积分的人工审核方案。2019年,随着OCR技术的成熟,远洋太古里将其升级为【AI拍照自助积分】方案,进一步提升了内部效能与积分体验。

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扫码体验·远洋太古里优悦里自助积分

// 上海兴业太古汇

服务台积分+扫码积分+AI拍照自助积分

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上海兴业太古汇的积分方式演变历程与成都远洋太古里较为相似。但在其2017年正式开业前后,新技术选择已经颇多,所以自开业起就已开始直接应用【服务台+扫码积分】的组合方案。

去年,上海兴业太古汇也已上线了【AI拍照自助积分】方案,项目方的初衷是期待其在【扫码积分】的基础上,提升全场积分覆盖率。

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扫码关注·兴业太古汇服务号

// 正大广场

服务台积分+POS积分+扫码积分+支付即积分

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正大广场作为外资进入内地的商业标杆,在传统的【服务台积分】之外,近年来在积分领域也不断发力。

2018年,伴随着商管ERP的整体迭新,上海正大广场部分商户上线【POS积分】方案。2019年,正大广场旗下各个项目开始陆续落地【扫码积分】方案。

目前,上海正大广场更是在全力推进行业最前端的积分方案【支付即积分】,期待以无感积分的方式彻底解决消费者积分难的问题。

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扫码关注·上海正大广场服务号

从这些行业标杆项目的积分方式发展史中,我们能够察觉到这个细分技术领域的快速迭代,以及一线商管团队的业务敏感度。正是技术和业务的发展变化,推动了积分方式的多样性发展。

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那么,作为商管团队,我们可以直接对标这些行业案例,部署积分方式组合方案吗?

来自海鼎的建议是,标杆项目的历程值得借鉴参考,但我们更要根据项目调性和本身数字化的进程进行选择:考量项目前置条件和覆盖度要求,快速落地具备上线条件的积分方式,对于暂时不具备上线条件的积分方式,做好进程规划,有计划地推进和完善前置条件。这些前置条件包含:数字化程度、购物中心重点客群的运营情况等等。与此同时,购物中心也可以先采取一些过渡方案满足客群的基本积分要求

举个简单的例子:如果你的项目极度重视消费氛围和体验,同时在预算和人手上的空间比较充裕,那项目也许可以考虑采取多种积分方式全覆盖策略,以饱和式的积分策略环绕消费者。

但是,现实的购物中心环境往往不具备如此完美的状态。比如,项目当下还没有统一POS机或销售数据采集软硬件前置条件,那【扫码积分】的方式也就无从落地。相对应的,项目就需要从补齐基础数字化底盘开始推进工作。但是项目也可以先上线一些易于落地的积分方式满足客群需求作为过渡,如服务台人工积分、拍照上传人工审核等等。

我们期待一步到位,但是从现实出发,我们更需要因地制宜、步步为营。哪怕是行业标杆,也是在这条道路上前行至此。

【灵魂拷问THREE

哪些积分方式更适合在我的项目落地?

从这些项目积分方式的发展史中,我们能够发现,业务和技术虽然在不断变革,但是依旧有许多积分方式是购物中心团队眼中不可或缺的常青树任何一种积分方式都有其独特的优势,也存在其不足和覆盖不到的场景,项目需要从客群、品牌业态、客单价等多维度出发,衡量项目最终落地的多种积分方式组合方案。

01-客服台积分

作为购物中心不可或缺的积分方式,【客服台积分】永远是积分方式的最后一道防线。特别是在高端商场,对于客单价比较高的店铺,一般都会要求消费者通过客服台进行积分。

而在一些老年客群比重较高的项目,客服台人工积分也必不可少。所以,即使商场有更便捷的积分方式,但服务台积分也需要保留,以应对一些特殊场景和诉求。

02-POS积分

POS积分】则会在特定类型商场继续发光发热,如集中收银比例比较高的百货,管理精细化要求高(推进统一收银POS的购物中心等等(如重庆星光68广场、正弘城、远洋太古里等等)。在统一收银能够落地的前提下,pos积分不失为首选的积分方式。

03-扫码积分

【扫码积分】在购物中心的推广历程中两极口碑十分明显。对于已拥有统一收银POS或者销售数据采集软硬件的购物中心来说,小票追打积分二维码可以说是举手之劳的附赠积分功能,几乎无需额外投入,所以【扫码积分】方案,也是该类购物中心会优先选择的积分方式之一。

但是对于在这两个领域均未布局的购物中心项目来说,【扫码积分】的前期投入相对较大。所以,我们建议购物中心从初期数字化布局中就规划好基础数字化方案,以便后续营销工具落地。

04-拍照积分

而在【拍照积分】的领域,人工审核的模式正在被AI识别模式逐渐淘汰。【AI拍照自助积分】不仅减轻了商场的运营压力,更提升了顾客的积分体验。从理论上来说,只要商户在消费者买单后都提供小票,就可以做到积分的全场覆盖,没有商户环境限制,没有商户推广障碍,兴业太古汇就是代表项目之一。

不过,在实际应用中,这种方式也会受到商户收银小票清晰度以及顾客拍照规范性的影响。但是这些问题发生的比例较低(不到5%),结合系统自动流转人工审核就可以很好地解决。

05-支付即积分

最近极其引人瞩目的【支付即积分】方案,主要基于两大支付渠道(微信支付和支付宝支付)的能力实现无感积分,其最核心的亮点在于消费者无感的积分体验。通过这种方式,几乎无需再考虑消费者积分意愿的问题,哪怕只是10块钱的奶茶也能实现实时无感积分。

目前,宝龙广场、正大广场、七宝万科广场等都已应用推进了这种积分形式。

 


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